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解密双十一全渠道的那些事: 五连冠的四段全渠道——罗莱

2011年罗莱和百胜软件首次合作,当年开始使用百胜软件的电子商务保障当年双十一稳定运营。2014年升级到百胜E3全渠道商务平台软件,加强了电商订单处理能力,共同完成电商ERP升级换代。从2011到2016的六年间,罗莱和百胜软件始终携手并肩共同面对双十一的严苛挑战。
罗莱双十一战绩
战绩:天猫双11罗莱家纺成交2.088亿,在天猫家纺类目中,罗莱家纺官方旗舰店的单店销售冠军,这已经是罗莱家纺连续5年排名第一。
 
罗莱与双十一的渊源
自2009年推出后相当漫长的一段时间里,LOVO湮没在母品牌的光环下。LOVO是公司专门做电子商务的品牌,公司进入电子商务首先建立了公司官方直营的品牌。

2008年10月9日公司股东大会上,公司决定成立了电子商务事业部。2009年3月1日,Lovo官网(www.lovo.cn)正式运营。由于公司在进入电子商务时,也遇到了传统实体带来的阻力。所以在推LOVO官网的时候,尽量和线下的风格区别开,主要在线 价格带与罗莱有很大的区别。LOVO品牌的以优质 时尚 个性化为主,从包装 工艺整个比罗莱品牌相对简约一些,所以性价比也比较高。
 
2009年2月27日,Lovo官网试运行,采用了呼叫中心 自购下单两种方式。上线第一天接到了11通电话,6笔订单,总额超过两千元。在2009年9月1日,正式与淘宝商城(天猫前身)签署协议,进驻淘宝商城(天猫前身)开设罗莱旗舰店。在9月2日晚上,突然旺旺响了,一个来自湖南的顾客过来咨询了,10点左右达成了第一笔订单,成交金额超过了千元。当时整个运营团队非常激动,由于不像官网前期做了广告的宣传推广,店铺前期没有做任何的宣传推广。团队负责人自己都不敢相信,因为价格和线下是一样的定价,但仍然有人去买,对于这个刚成立的,还处于筹备阶段的,负责第三方平台的,仅有4个人的团队感觉非常的兴奋,一下子给自己了一个信心。
 
2010年,相继进入了国内主流第三方电子商务平台,合作方式有代销或直营。相对官网运营成本,第三方平台运营成本低很多。2011年3月,第三方平台的团队扩充到十几个人。
 
2012年双11,罗莱登顶全行业第一,但线上的突出表现引起了线下经销商的强烈反弹。面对线上线下的利益冲突,罗莱被迫全面退出线上。
 
2013年6月,距离双11五个月前,LOVO品牌被重新启用,电商负责人王梁带领团队大动作造势,最终LOVO凭借1.8亿元的漂亮成绩单勇夺家纺类目第一,从零再度登顶。
 
今年双11,LOVO请来人气偶像杨洋担任品牌“首席睡眠官”。11月10日的代言发布会通过天猫平台直播,杨洋为自己理想的居家空间挑选了四件套 拖鞋 羽绒被等家居用品。这场直播在天猫上累计有26.3万人收看,点赞超过1.32亿,创下了天猫单商家直播点赞数历史最高。物流也成为了LOVO的营销点。LOVO家纺骑马队上线,推出包裹“马上到”:11日早上7点30分左右,罗莱家纺官方旗舰店仓库门前惊现一匹白色骏马,一名美女快递员身穿迷彩服 脚踏马靴 头顶印有“LOVO”图案的帽子,拿到仓库人员给到的和快递单后,骑上骏马就驾出罗莱公司区域,往某小区方向奔出。可谓“为了消费者,什么都做得出来啊!“
 
去年双11,LOVO的营销创意让人倍感惊喜:“十万黄金寻找中国最强大脑”,怀旧版“李雷和韩梅梅”羽绒被使用说明书,郭斯特定制《鸭子特烦恼》漫画,兔斯基 小黄鸭 哆啦A梦专款……今年LOVO 的卡通系列新增加成员“轻松小熊”,坚持“萌”永不过时。精通互联网营销大法的LOVO,曾因偶然发现TFBOYS组合的王俊凯自拍照中露出的床品来自LOVO而轻松打了一次“王俊凯同款”的免费广告。在偶像代言和打造爆款的营销理念外,LOVO尝试赋予旗下的明星更多的IP属性。去年双11缔造销售奇迹的匈牙利进口鹅绒被则在今年升级后被LOVO组成了“羽绒天团FLY”:四只小鹅分别有自己的名字 性格 代表作(鹅绒被)和口头禅,有板有眼地出道了。四小只的大电影和漫画也接连出击,助力“LOVO超级偶像”成为微博热门话题。
 
罗莱五连冠两大亮点
亮点一:26.2万人“参观”杨洋卧室
11月10日,LOVO家纺携超人气偶像杨洋举办了一场以代言人发布会。不仅为杨洋专设“首席睡眠官”的头衔,并采用3D打印技术制作了杨洋的人体模型,作为立体“聘书”。通过直播,杨洋为自己理想的居家空间挑选了四件套 拖鞋 羽绒被等家居用品。据悉,这场直播累计26.3万人收看,点赞超过1.32亿。
 
亮点二:小黄鸭坐镇,还来“人气偶像”轻松熊!
LOVO今年打造的爆款数量比以往品类更多,除小黄鸭 哆啦A梦 迪士尼等经典卡通形象坐镇外,卡通系列又新增加成员“轻松小熊”,LOVO坚持 “萌”是永远不会过时的。此外,去年双11缔造销售奇迹的匈牙利进口鹅绒被,今年也做了技术升级“更新”为72格蓄热保暖格,二度成为今年的全网销售爆款。罗莱的全渠道运作
在2016年中,阿里巴巴商家事业部组织的“总裁面对面”视频直播脱口秀的活动中,罗莱生活大数据中心总经理 王歆 为我们分享了罗莱生活在全渠道建设上的表现,并爆料目前罗莱正在与天猫合作,以导购直播的新玩法打通全渠道的建设。王歆表示,2016年罗莱将投入全年50%的增值资金用于全渠道的建设,金额将达12.5亿元。在建设过程中,罗莱的全渠道服务会以体验为核心。

"任何的商业模式都和利益挂钩,在这过程中,利益分为两种,增量利益和存量利益"。王歆表示,目前绝大部分的传统创业都还处于做全渠道的过程中,没有阐述清楚是存量利益还是增量利益。“如果说全渠道不把利益的问题解决,那么所有的全渠道将是空中楼阁”。在实际运营过程当中,如果把存量利益切割出来,一定会受到来自线下的阻碍,全渠道必须着眼于整体的增量利益。
在天猫家纺类目,罗莱连续四年做到第一,为了避免线上线下利益的纠纷,一直在加强线上的品牌建设。王歆表示,国内家纺行业上市的有四大企业,但他们合起来只占到行业的2%,品牌多达1700~1800个,整个盘子额2000多亿元。所以,按照行业整合的概率来看,“全渠道是一个赋能的动作。”
 
从2015年下半年到2016年,罗莱开始运作全渠道。
 
首先是产供销一体化的平台,但全渠道做到这里不算真正意义的赋能,而应该注重两头:生命周期和顾客生命周期。然后做全渠道和会员全渠道,靠服务来连接。“第三个阶段将做全球化,收益占整体营业虽然比例低,但整个服务体系和技术服务体系已经构成完成”,王歆表示,在第四阶段,所有的技术搭建好以后,思考如何在全渠道的基础上面,构建一个营销场景,才能真正帮企业带来好处。王歆强调说,全渠道并不是一种商业模式,它是一种商业的能力。目前为止无论是家居家装行业,还是服装领域,只要做好全渠道,实行资源共享,落实管理,就能够扩大整体的效能,助力企业效益提升。
 
携手百胜软件 全渠道优化升级
2011年罗莱和百胜软件首次合作,当年开始使用百胜软件的电子商务保障当年双十一稳定运营。
 
2014年升级到百胜E3全渠道商务平台软件,加强了电商订单处理能力,共同完成电商ERP升级换代。
 
从2011到2016的六年间,罗莱和百胜软件始终携手并肩共同面对双十一的严苛挑战。
 
为了保障老客户罗莱稳度双十一,百胜软件副总裁王总与百胜苏州分公司总经理黄总一行在10日晚间到达罗莱双十一主战场。了解百胜在罗莱的运行情况,慰问了现场罗莱和百胜的参战人员,并送上象征罗莱大卖的大麦礼盒,预祝罗莱双十一大卖。